欣悦读 | 新研究：英雄VS反派：你愿意支付更多钱吗？

如果产品也有正反派，你会怎样对待它们呢？

作者 | 闫霄

你有没有发现，美国大片多以英雄主义为主题风靡世界各地，像美国队长、蜘蛛侠、钢铁侠等等，在国内也是妇孺老少，人尽皆知，英雄们的正义、勇气、执着、坚韧和恶棍们的阴险狡诈都在电影中展现得淋漓尽致，感染了无数怀着英雄梦的一代代人。

图1 可口可乐联名复仇者联盟

到2017年为止，漫威、迪士尼、哈利波特等英雄系列电影票房高达230亿美金。与此同时，各种各样的英雄人物周边产品也十分流行，就在去年四月，优衣库联名漫威系列T恤一经发布就销售一空，看来，给产品贴上“英雄”和“反派”的标签，也会影响大家的购物选择。

图2 优衣库联名漫威T恤

最近发表在JCP（《消费者心理杂志》）上的一篇文章发现：给美味却不健康的食品贴上了“英雄”标签后会提高人们愿意支付的价钱，给健康营养的食品贴上“反派”标签后反而更会提高人们愿意支付的价钱。

来自美国杨百翰大学万豪商学院的Tamara Masters和美国犹他大学戴维·埃克勒斯商学院教授Arul Mishra对此进行了实验。他们挑了一个没过节的日子在一家杂货卖起了奶酪，并调查了140个顾客，将他们平均随机划分成了四组。其中两组会看到一张Darth Vader（星球大战中的黑暗尊主，大多数美国人首先想到的恶棍）的海报，上面写着“邪恶反派”，而在海报下端会有一组人看到“营养健康”，另一组人看到“美味颓废”几个字。另外的两组会看到一张Luke Skywalker（星球大战中的正义主角，大多数美国人首先想到的英雄）的海报，上面写着“正义英雄”，而在海报下端同样也会有一组人看到“营养健康”，另一组人看到“美味颓废”几个字。等顾客享用完奶酪后，研究人员调查了他们愿意为此支付的价钱是多少。

图3 “英雄”和“反派”海报

结果发现，“英雄”和“反派”的标签会影响消费者愿意支付的金额，这取决于产品在人们心中是健康营养还是不健康但美味。对于健康营养的奶酪，顾客看到反派人物（M = $ 3.45）相比于英雄人物（M = $ 2.17）后会支付更多的钱；而对于看似不健康但美味的奶酪，顾客看到英雄人物（M = $ 3.49）相比于反派人物（M = $ 2.46）会支付更多的钱。

通过调查消费者的想法，发现这两种搭配方式（英雄-美味、反派-健康）会让消费者觉得有趣和刺激，从而改变他们对产品的态度，提高愿意支付的价格，这种效果不仅在食品中存在，对于享乐产品和实用产品也同样适用。

图4 美国队长的蛋糕&蝙蝠侠钥匙扣

随着电影产业的发展，越来越多的英雄人物和反派角色深入人心，从而也延伸出了许多周边产品，像印着蜘蛛侠、超人的衬衫，印着蝙蝠侠和小丑包装的零食，带有骷髅头海盗形象的香水盒，黑暗骑士公仔钥匙扣等等。但“英雄反派”们的热度也不是随便蹭就有效果的，关键还要看产品在人们心中是享乐还是实用的，是有益健康的还是放纵型消费的。

参考文献：

Tamara Masters, Arul Mishra.The Influence of Hero and Villain Labels on the Perception of Vice and Virtue Products[J]. Journal of Consumer Psychology, 2018, 10(2):1532-7663.

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编辑 | 赵雪莹

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